Revisitando o clássico artigo sobre “O que é estratégia?” de Michael Porter, resolvi fazer o rápido resumo abaixo. Evidentemente algumas partes do texto merecem atenção mais detalhada, mas para uma ideia geral, convido o leitor a esta leitura transversal sobre o artigo.
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“O Que é Estratégia?”, foi publicado na Harvard Business Review em 1996, Michael Porter e oferece uma análise inovadora sobre estratégia, enfatizando os princípios fundamentais que distinguem estratégia de eficácia operacional.
Porter começa pontuando a diferença entre estratégia e eficácia operacional (EO). Ele argumenta que muitas organizações confundem as duas, acreditando que melhorar a EO, como reduzir defeitos ou agilizar processos, é sinônimo de ter uma estratégia sólida. Embora melhorar a EO seja necessário para qualquer organização, Porter afirma que isso não é suficiente para manter uma vantagem competitiva, pois os concorrentes podem rapidamente imitar as melhores práticas, erodindo assim qualquer ganho temporário.
Neste sentido, é bastante interessante a menção de como a adoção de Total Quality Management por diversas empresas japonesas em uma mesma indústria deteriorou significativamente as margens para todos os concorrentes. Isto é, muito foi feito em termos de eficiência, mas não eram claros os posicionamentos estratégicos entre os diferentes competidores.
Ele identifica três tipos fundamentais de posicionamento que podem ajudar as empresas a se diferenciarem no mercado:
- baseado em variedade envolve atender a uma ampla gama de clientes, mas focando em um subconjunto específico de produtos ou serviços, exemplificado pela especialização da Jiffy Lube em troca de óleo.
- baseado em necessidades tem como alvo segmentos específicos de clientes e atende a maioria ou a todas as suas necessidades, como a oferta abrangente da IKEA para compradores de móveis conscientes do orçamento.
- baseado em acesso envolve segmentar os clientes com base nas diferentes necessidades de acesso devido a fatores como geografia ou escala do cliente, como visto com o foco da Carmike Cinemas nos espectadores de pequenas cidades.
Um aspecto crítico da estratégia, segundo Porter, é fazer trade-offs, trocas. As empresas não podem ser tudo para todos e devem saber escolher, principalmente o que não fazer para proteger seu posicionamento competitivo. Esses trade-offs impedem que os concorrentes reproduzam facilmente o posicionamento único de uma empresa.
Outro aspecto central para o quadro de Porter é o conceito de “fit”, que ele define como o alinhamento e o reforço das atividades na cadeia de valor de uma empresa. Ele identifica três tipos de fit.
- Consistência simples. Norteia atividades mediante uma postura mais básica e todas as suas repercussões na empresa. Por exemplo, alinhar a um fit de baixo-custo, minimizando portfolio, limitando investimentos, e não oferecendo recompensas interessantes financeiramente.
- Consistência de reforço mútuo. Neste caso atividades de diferentes departamentos acabam por reforçar uma mesma estratégia. Por exemplo, no caso de uma marca de sabonetes categorizados como premium, e aprovados dermatologicamente no qual seu marketing consistia em ofertar e promover os produtos em hotéis de luxo com o argumento de que este, era apenas vendido em farmácias.
- Otimização de esforços. O caso de uma marca de vestuário que aprendeu que reabastecer os itens básicos de suas lojas periodicamente, à parte dos fluxos maiores de reabastecimento garantia parte estratégica de seu posicionamento.
Levando em consideração a perspectiva única de que uma estratégia pode ser definida, especialmente ao pensar em operar dentro de um sistema, Porter argumenta que quanto mais o posicionamento de uma empresa se basear em sistemas de atividades com fit de segunda e terceira ordem, mais sustentável será sua vantagem competitiva, tornando-a difícil de ser replicada.
O artigo de Porter é abrangente e se tornou um clássico pois oferece bases atemporais para entender estratégia. Ao distinguir entre eficácia operacional e estratégia, ele esclarece por que muitas empresas lutam para alcançar uma vantagem competitiva sustentável.
Embora o artigo seja altamente informativo, algumas críticas podem ser feitas. Porter pode superestimar a importância do fit, potencialmente limitando a adaptabilidade, ou deixando um pouco aberto o momento de reconsiderações na estratégia. Em ambientes em rápida mudança, a rigidez do fit pode prejudicar a capacidade de resposta de uma empresa. Além disso, a forte ênfase em superar os rivais pode ignorar o potencial de colaboração e o papel cada vez mais importante dos ecossistemas empresariais na estratégia moderna.
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Em conclusão, “O Que é Estratégia?” continua sendo uma leitura essencial para estrategistas e gestores empresariais. A diferenciação de Michael Porter entre eficácia operacional e estratégia serve como um guia valioso para as empresas que buscam alcançar e sustentar uma vantagem competitiva única, ao menos por um período de tempo.